當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 煙草品牌的墻體傳播策略 作者：黃谷 時(shí)間：2007-3-3 字體：[大] [中] [小]

    說(shuō)起煙草品牌的傳播載體，我們提及最多的是電視、廣播、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)、五彩斑斕的車身、美侖美奐的站牌和高聳擎天的立柱。但是，有一種古老而又新穎的媒介形式常常被煙草企業(yè)忽視甚至不屑一顧，那就是墻體廣告。提起墻體廣告，不少人肯定會(huì)對(duì)類似于“少生孩子多養(yǎng)豬”的口號(hào)記憶猶新，這些出現(xiàn)在農(nóng)村墻上的標(biāo)語(yǔ)，給人造成了墻體廣告低端、不夠檔次的感覺。
墻體廣告是何物
    作為一種大型戶外廣告形式，墻體廣告在農(nóng)村和中小城市隨處可見，既古老又新穎。說(shuō)它古老，是因?yàn)樵缭诳箲?zhàn)時(shí)期，共產(chǎn)黨人就曾用墻體標(biāo)語(yǔ)來(lái)號(hào)召全國(guó)人民團(tuán)結(jié)起來(lái)抗日救國(guó)；新中國(guó)
成立后，政府機(jī)構(gòu)又用墻體口號(hào)來(lái)宣傳貫徹國(guó)家政策。說(shuō)它新穎，是因?yàn)閴�體廣告的應(yīng)用進(jìn)入了商業(yè)領(lǐng)域，它的制作更注重藝術(shù)性和科學(xué)性。近年來(lái)，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村居民的購(gòu)買力越來(lái)越強(qiáng)，事實(shí)不能不讓人們對(duì)墻體廣告刮目相看，墻體廣告也漸漸成為各類商家競(jìng)相爭(zhēng)奪農(nóng)村市場(chǎng)的宣傳方式。
廣闊天地大有作為
    根據(jù)“大農(nóng)村市場(chǎng)”理論，農(nóng)村市場(chǎng)不僅僅局限于地域意義上的農(nóng)村市場(chǎng)，而且還包括縣級(jí)市、縣城和集鎮(zhèn)。我國(guó)現(xiàn)有人口13億，而“大農(nóng)村市場(chǎng)”人口達(dá)11億之多。概括起來(lái)，農(nóng)村市場(chǎng)具有以下三大特點(diǎn)：第一、人口眾多，居住分散，文化素質(zhì)較低；第二、消費(fèi)環(huán)境分散，消費(fèi)水平較低，購(gòu)買偏好穩(wěn)定；第三、信息傳播渠道狹窄，口碑效應(yīng)大，從眾心理強(qiáng)。面對(duì)這樣一個(gè)特性鮮明的“廣闊天地”，煙草企業(yè)必須尋求適合農(nóng)村市場(chǎng)的傳播形式，通過合理的廣告資源配置，提升煙草品牌的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買量。因其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，墻體廣告無(wú)疑是煙草企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的有力武器之一。
墻體廣告的優(yōu)勢(shì)
墻體廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：
1、長(zhǎng)效。與廣播、電視和報(bào)刊等媒體的短時(shí)性相比，墻體廣告依附于長(zhǎng)期不變的墻體，具有相當(dāng)?shù)拈L(zhǎng)效性。
2、廉價(jià)。有研究資料表明，電視廣告的CPM約為150~280元，報(bào)紙廣告的CPM約為50~120元，而墻體廣告的CPM僅為5~10元。CPM（千人成本）指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少?gòu)V告成本。由此可見，墻體廣告的通達(dá)率高，千人成本低廉。
3、重復(fù)。墻體廣告一般在設(shè)計(jì)時(shí)都嚴(yán)格參照了企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)，在一個(gè)區(qū)域可能要重復(fù)上千次，統(tǒng)一規(guī)范的品牌標(biāo)識(shí)、鏗鏘有力的宣傳導(dǎo)語(yǔ)將給目標(biāo)市場(chǎng)形成持久記憶效應(yīng)。
4、放大。墻體廣告可以把報(bào)紙、電視的宣傳效果放大5~10倍。也就是說(shuō)，假如某煙草品牌針對(duì)某特定區(qū)域在報(bào)紙、電視上刊播了一個(gè)月的廣告，之后，又增加了針對(duì)該區(qū)域的墻體廣告，那么墻體廣告將使該品牌的報(bào)紙、電視廣告影響持續(xù)到半年甚至一年。
5、差異。墻體傳播形式不被眾多廣告商采用，目前的正規(guī)使用者還很少，廣告環(huán)境相對(duì)簡(jiǎn)單。由于煙草廣告受限，加上大眾媒體的效果被日益沖淡，煙草品牌在傳播過程中采用墻體廣告不失為一種差異化的選擇。
煙草品牌的傳播實(shí)踐
    國(guó)際煙草企業(yè)曾經(jīng)大量使用墻體廣告進(jìn)行品牌宣傳。最早吃螃蟹的是20世紀(jì)初Bull Durham品牌香煙，它的墻體廣告畫面氣勢(shì)磅礴、五彩斑斕。后來(lái)，廣告制作技術(shù)不斷創(chuàng)新、提高，企業(yè)更多地把眼光投向了海報(bào)、立柱等戶外傳播形式。隨著控?zé)熯\(yùn)動(dòng)在發(fā)達(dá)國(guó)家的興起，國(guó)際煙草企業(yè)的墻體廣告更是江河日下。
    在廣告制作成本相對(duì)較高和煙草廣告限制相對(duì)寬松的中國(guó)，國(guó)內(nèi)的煙草品牌，尤其是定位中、低檔的煙草品牌，選擇墻體廣告作為開拓農(nóng)村市場(chǎng)的利器之一無(wú)疑是明智的選擇。在這方面，紅三環(huán)品牌取得了一定的成績(jī)，它的經(jīng)驗(yàn)可以供其它煙草企業(yè)參考。在工業(yè)欠發(fā)達(dá)的安徽市場(chǎng)，價(jià)位在4~6元之間的中檔煙有相當(dāng)大的消費(fèi)容量，每年有超過40萬(wàn)大箱的市場(chǎng)空間。誓做“中檔煙專家”的紅三環(huán)品牌在安徽省的公路沿線，將墻體廣告運(yùn)用得出神入化。廣告畫面上，除了紅三環(huán)的品牌標(biāo)識(shí)之外，一句大白話“安徽流行紅三環(huán)”瑯瑯上口，紅字白底的設(shè)計(jì)更添了一分熱烈與和諧。我們來(lái)看一組數(shù)字：2000年紅三環(huán)品牌產(chǎn)銷量3.5萬(wàn)箱；2001年12萬(wàn)箱；2002年20萬(wàn)箱，躍居安徽省單品牌卷煙銷量第一；2003年33萬(wàn)箱，再度成為安徽省單品牌卷煙銷量冠軍；2004年紅三環(huán)品牌的產(chǎn)銷量再創(chuàng)新高，達(dá)到40萬(wàn)箱。應(yīng)該說(shuō)，紅三環(huán)從名不見經(jīng)傳的弱小品牌到安徽區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌，與它卓有成效的墻體傳播策略不無(wú)關(guān)系。同樣是中檔煙定位的河北省的喜佳賓品牌，在上市推廣期間，選擇高速公路兩側(cè)和重要鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要街道做墻體廣告，效果顯著。喜佳賓品牌實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年開發(fā)、當(dāng)年投產(chǎn)、當(dāng)年創(chuàng)利，銷量由1999年的16946箱，到2000年的71759箱，再到2001年的111404箱，一年邁上一個(gè)新臺(tái)階。
發(fā)布?jí)�體廣告應(yīng)注意的事項(xiàng)
煙草品牌的墻體廣告在發(fā)布過程中，應(yīng)注意以下事項(xiàng)：
1、選擇制作公司時(shí)，要考察該公司以前操作的墻體廣告實(shí)例，不要以價(jià)格作為衡量的唯一標(biāo)準(zhǔn)，要選擇信譽(yù)好、有制作發(fā)布經(jīng)驗(yàn)的正規(guī)公司。
2、墻體廣告投放數(shù)量要達(dá)到一定的規(guī)模才能顯示其整體效果，否則將不能在眾多的廣告中脫穎而出，達(dá)不到預(yù)期的效果。
3、對(duì)已發(fā)布的廣告要定期進(jìn)行監(jiān)控及整改。
4、發(fā)布時(shí)間要長(zhǎng)，要定期更換發(fā)布內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)受眾的視覺刺激，達(dá)到注視率高的效果。


黃谷，英國(guó)赫特福德郡大學(xué)（University of Hertfordshire）管理學(xué)碩士，煙草行業(yè)咨詢專家、培訓(xùn)專家，長(zhǎng)期為煙草企業(yè)提供管理咨詢、營(yíng)銷咨詢與員工培訓(xùn)服務(wù)，先后服務(wù)的煙草企業(yè)達(dá)數(shù)十家，對(duì)煙草行業(yè)有著高度的關(guān)注和深入的研究。在十幾種報(bào)刊上發(fā)表過幾十萬(wàn)字煙草類研究文章，并應(yīng)多家網(wǎng)站之邀開設(shè)了煙草類研究專欄。電話：13956005651 電郵：gu_huang@163.com